μάρκετινγκ

Ο τομέας της παραγωγής που αφορά τη ροή των προϊόντων και των υπηρεσιών που παρέχονται από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Πιο απλά ο όρος δηλώνει τη διανομή και πώληση των αγαθών. Στην έννοια του μ. περιλαμβάνονται όλες οι δραστηριότητες που αφορούν τη μεταφορά των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή, όχι μόνο τους εμπόρους χονδρικής ή λιανικής πώλησης, αλλά και εκείνους που αναπτύσσουν, αποθηκεύουν, μεταφέρουν, ασφαλίζουν, χρηματοδοτούν ή προωθούν τα προϊόντα. Είναι σχετικά λίγες οι επιχειρήσεις που στη σύγχρονη οικονομία ρυθμίζουν την παραγωγή τους σύμφωνα με τις παραγγελίες των πελατών· στην περίπτωση αυτή τα εμπορικά προβλήματα και οι επιχειρηματικοί κίνδυνοι είναι σχετικά απλοί. Όταν, αντίθετα, όπως συμβαίνει στις περισσότερες περιπτώσεις, μια επιχείρηση προορίζει σχεδόν το σύνολο της παραγωγής της για την αγορά, παρουσιάζεται γι’ αυτήν το πρόβλημα να προβλέψει προκαταβολικά τι εμπόρευμα, πότε, πού, σε ποιες ποσότητες και σε ποια τιμή θα είναι δυνατό να το πουλήσει. Από τις περισσότερο ή λιγότερο ορθολογικές απαντήσεις που η επιχείρηση θα μπορέσει να δώσει στα πολυάριθμα αυτά ερωτηματικά, θα προκύψουν τα περισσότερο ή λιγότερο ικανοποιητικά αποτελέσματα της διαχείρισής της. Στη σύγχρονη και περίπλοκη βιομηχανική οικονομία οι αποφάσεις δεν μπορούν να ληφθούν, όπως σε άλλες εποχές, με βάση μια εμπειρική μόνο γνώση της αγοράς και εκτιμήσεις, οι οποίες στηρίζονται στην εμπορική διαίσθηση. Οι μεγάλες εξάλλου διαστάσεις, που έχουν πάρει οι επιχειρήσεις και οι αγορές, ο συνήθως σκληρός ανταγωνισμός και η ταχύρυθμη τεχνολογική εξέλιξη απαιτούν –για την εξασφάλιση μεγάλων και επικερδών αγορών κατανάλωσης– τη χρησιμοποίηση αρκετά πολύπλοκης τεχνικής της διανομής, την οποία αναλαμβάνει το μ. Η σπουδαιότητα αυτής της δραστηριότητας είναι εφάμιλλη με εκείνη της κατασκευής ενός αγαθού. Υπολογίζεται ότι στις ΗΠΑ περίπου το 50% της λιανικής τιμής ενός προϊόντος διαμορφώνεται από το κόστος του μ. Το μ. έχει ως στόχο την αποκάλυψη και την ικανοποίηση των αναγκών ή των επιθυμιών των καταναλωτών, προτείνοντας τα κατάλληλα προϊόντα, ενώ παράλληλα αναπτύσσει στρατηγικές πειθούς για την αγορά τους. Σε αυτό το πλαίσιο εφαρμόζονται διάφορες μέθοδοι προώθησης των προϊόντων, προκειμένου να προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές. Ο τομέας της διαφήμισης δημιούργησε μια διεθνή αγορά που προωθεί πληθώρα αγαθών, ιδιαίτερα επωνύμων· χαρακτηριστικά, το 1999 περισσότερα από 308 δισ. δολ. δαπανήθηκαν στις ΗΠΑ μόνο στον τομέα της διαφήμισης. Ο αριθμός των καταναλωτών, ειδικά για τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά έχει αυξηθεί ιδιαίτερα μετά την πρακτική των παρατεταμένων προθεσμιών εξόφλησής τους (κυρίως μέσω πιστωτικών καρτών), ενώ επιπλέον οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να αποκτήσουν ένα προϊόν δίνοντας παραγγελία εξ αποστάσεως, μέσω ηλεκτρονικών καταλόγων από τηλεοπτικά κανάλια ή από το διαδίκτυο (Internet). Με ανάλογο τρόπο εμπορεύονται και οι διάφορες υπηρεσίες. Στις μεθόδους οργάνωσης του μ. περιλαμβάνονται η έρευνα αγοράς, έρευνα κινήτρων, κ.ά. προκειμένου να καθοριστεί η δεκτικότητα του καταναλωτή αναφορικά με ένα αγαθό, πριν ο παραγωγός αποφασίσει να το κατασκευάσει και να το προωθήσει στην αγορά σε μεγάλη κλίμακα. Ο τομέας όπου η τεχνική του μ. έχει αναπτυχθεί τελευταία είναι η έρευνα της αγοράς, η οποία κυρίως εφαρμόζεται με τηλεφωνικές συνεντεύξεις πελατών και βασίζεται στη χρησιμοποίηση πολλών επιστημών, όπως για παράδειγμα στη στατιστική, στη δημογραφία, στην εφαρμοσμένη ψυχολογία, στην εμπορευματολογία και στην οικονομετρία.

* * *

το

(οικον.) το σύνολο τών επιχειρησιακών ενεργειών, όπως είναι ο προγραμματισμός, η τιμολόγηση, η προώθηση και η διανομή, με τις οποίες κατευθύνεται η ροή τών αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ή χρήστη.

[ΕΤΥΜΟΛ. Μεταφορά στην ελλ. ξεν. όρου, πρβλ. αγγλ. marketing < market < λατ. mercatus, μτχ. τού ρ. mercari «εμπορεύομαι»].